"Shrinkflation": nos venden cada vez menos cantidad de producto al mismo precio


#1

Dado que el hilo sobre la obsolescencia programada desató tantas pasiones y hay algunos por aquí que creen en la bondad infinita y la ética inquebrantable de los empresarios, he tenido a bien crear este hilo que desmiente un poco esa idea de que las empresas buscan superarse en la calidad de sus servicios y que la fidelidad de los clientes está por encima del beneficio inmediato.

Este fenómeno, a diferencia del de la obsolescencia programada, es muy fácil de observar y de demostrar, y aunque queden dudas sobre las intenciones de las empresas detrás de este tipo de estrategias se puede percibir, por la manera en la que lo hacen, que hay un claro interés en dar menos sin perder la ilusión de estar dando de más.

No me gusta usar anglicismos pero hay que reconocer que el inglés es una lengua más versátil que el español por lo que casi todo nuevo concepto cuenta con una palabra propia para designarlo. La palabra “shrinkflation” es una mezcla de dos palabras: “shrink” de “encoger” e “inflation” de “inflación” la idea detrás del concepto es señalar que hay empresas que manipulan al usuario alterando el contenido de sus productos en lugar de ajustar los precios de acuerdo con la inflación. Es una mecánica parecida a la que usan los gobiernos cuando recaudan dinero pero en lugar de hacerlo a través de los impuestos lo ocultan detrás de la devaluación de la moneda.

En el caso del “shrinkflation” algo que comenzó como una medida para poder continuar ofreciendo el mismo producto al mismo precio al consumidor a pesar de la inflación, pasó a convertirse en una estrategia para abaratar costos y multiplicar los beneficios. Hay varios estudios que han demostrado que en ciertos rubros en particular, como es el caso de los dulces, el “shrinkflation” es mucho más agresivo que el aumento del costo de producción de los productos que han sido encogidos.

El ejemplo más claro es el que puse en el otro hilo sobre Toblerone. No sé si todos conocéis esta marca de chocolates, solía ser una marca suiza que fue comprada por Cadbury (una marca inglesa) y hace unos años Cadbury a su vez fue adquirida por Kraft (americana), los mismos que fabrican la crema de queso Philadelphia y otros productos lácteos. Kraft es una empresa famosa por aplicarle el shrinkflation a muchísimos de sus productos, bajar la calidad de manera abrupta, cambiar los ingredientes, todo para abaratar los costos y exprimirle más dinero a sus clientes.

¿Qué hizo Kraft con Toblerone?

Esta es la barra de Toblerone de toda la vida… tiene un diseño icónico de pirámides o de cúspides y valles:

Este es el nuevo diseño de la barra de Toblerone:

Los valles son tan amplios y las cúspides tan finas que parece más bien uno de esos espacios para aparcar las bicicletas. La gente se pregunta por qué cambiaron el diseño icónico de Toblerone en lugar de hacer la barra más pequeña… es evidente… porque si hacen la barra más pequeña el cambio es evidente si ves la barra de chocolate en el estante de la tienda del aeropuerto. Pero si cambias la distribución del chocolate dentro del paquete y mantienes el tamaño del paquete igual estarás vendiéndole al cliente menos chocolate al mismo precio sin que el cliente lo sepa antes de comprarlo. La barra antigua tenía 400 gramos de chocolate, la barra nueva tiene 360 gramos.

Ha habido una gran ola de quejas acerca del nuevo diseño de Toblerone, al menos en las redes sociales, pero Kraft no se ha echado para atrás. Es evidente que la fidelidad del cliente les importa muy poco porque saben que los clientes seguirán comprando Toblerone aunque cambien el diseño con la diferencia de que ahora en lugar de comprar una barra posiblemente compren dos y se gasten el doble del dinero.

¿Qué hizo Kraft con los diferentes chocolates de Cadbury?

El chocolate más popular: Dairy Milk, también fue rediseñado. Solía ser una barra rectangular dividida en bloquecitos también rectangulares. El nuevo diseño de Dairy Milk tiene los bordes redondeados, es decir, le han cortado todas las esquinas a los bloquecitos y ahora, al igual que con Toblerone, te están vendiendo menos chocolate en el mismo paquete por el mismo precio.

Otro de los productos de Cadbury que está sufriendo cambios negativos bajo la dirección de Kraft es los huevos “Cream Eggs”. Son unos huevos de chocolate de leche rellenos de crema y un centro de diferentes sabores que solían estar hechos del mismo chocolate que las barras “Dairy Milk”: un chocolate de leche de calidad. Ahora los huevos estarán hechos con un chocolate hecho con polvo de cacao en lugar del chocolate típico de Cadbury.

También han trasladado la producción de varios de sus productos, que solían producirse en UK, a Polonia donde la mano de obra es más barata.

No es un problema que se de exclusivamente con Kraft. De acuerdo con un estudio de la ONS más de 2500 productos han sufrido el mismo destino que las barras de chocolate Toblerone en los últimos 5 años y el cambio no se corresponde con el aumento de los precios de las materias primas:

Según el estudio este fenómeno empezó a ocurrir con la crisis de 2007/2008, hacia 2009 ya era algo generalizado y hoy continúa avanzando a pesar de que la peor parte de la recesión ya ha quedado atrás. Pero a pesar de que los precios de muchas materias primas han bajado considerablemente en los últimos dos años, como es el caso del azúcar, los productos no han regresado a su tamaño original y cada mes nuevos productos se suman a la lista del “shrinkflation”

Los doritos pasaron de tener 200 gramos por paquete a 180 gramos. Muchos de los cereales Kellog’s pasaron de tener 800 gramos por caja a 720. Los maltesers, esas bolitas de chocolate que vienen en un paquete rojo pasaron de tener 121 gramos por paquete a 103, y así con infinidad de productos.


#2

Brillante. Yo es algo que notaba en ciertos productos pero desconocía que hubiera un término para definirlo.

Yo por ejemplo es algo que he notado en los BigMac de McDonald’s. Siempre que voy me da la impresión que la última vez que fui la hamburguesa era más grande. Es genial el sistema a que utilizan para engañar a la gente, cada cierto tiempo vuelven a sacar el Grand BigMac a un precio superior sin darnos cuenta que ese tamaño era el mismo del BigMac primigenio.

Otro producto que últimamente me tiene escamado son las latas de atún. Yo compro atún Calvo y recuerdo que antes con una lata me daba para un sándwich doble, un poco de lechuga, cebolla, mayonesa y listo. Pero ahora a duras penas sale un sándwich decente con sólo una lata.

En fin, cosa de la shrinkflation. (Me conozco y ahora voy a estar repitiendo ese término una buena temporada).


#3

El ejemplo más claro para mí son las bolsas de patatas fritas y snacks en general. Al menos en los productos referentes a Frito-Lays.

No recuerdo que teniendo yo 6-7 años (2000) mi ocasional bolsa de Ruffles Jamón o Lays Campesinas rebosase hasta arriba, pero la bolsa grande costaba 90 céntimos y tenía al menos la mitad de aire de las que cuestan 1.35€ hoy en día.


#4

Una traducción posible sería mininflación, aunque hace ya tiempo que nadie hace el esfuerzo por traducir.

En google me aparecen bastantes noticias de hace dos días, parece que el tema está de moda.


#5

Excelente tema, en mi país Chile está sucediendo lo mismo. Cosas como la mayonesa o leche que antes traían 1Kg ahora te encuentras paquetes de 750 u 850gr. y tal como dices, todo por el mismo precio y manteniendo el mismo tamaño y diseño del empaque.


#6

Estas dando por hecho que la culpa la tienen los empresarios, cuando no tiene porque ser así. De hecho, la culpa la tienen los gobiernos con sus politicas inflacionistas de impresion de moneda mediante los bancos centrales (compra de bonos, tipos bajos, etc.) No todo el precio de un producto depende de las materias primas.

Aunque algunos se aprovechen de la marca, en realidad no pueden “engañar” mucho pues la competencia se los comeria si asi fuera. De hecho esta estrategia de inflación hacia dentro tiene toda la pinta de ser una estrategía para mantener los nichos de mercado menos pudientes a toda costa (que la gente no abandone ese habito de consumo X porque no pueda pagar mas de Y euros). Es decir, es una estrategia de las empresas para sobrevivir.

Luego estan las empresas que lo hacen porque las otras lo hacen. Si tu vendes un paquete mas grande que, aunque sea mas caro, tiene un precio por unidad similar a la competencia, puedes perder mercado si la gente se esta fijando mas en el precio total ahora que antes (antes-vs-despues de la crisis).


#7

¿Pero que mierda nos estás soltando a todos?

No diré las empresas, sino el ser humano, siempre aspira a una mayor comodidad y esto no es mas que la consecuencia de ello. Cualquier empresa SIEMPRE (y siempre va en mayusculas) va a tratar de obtener mas beneficios y esta es la forma que tienen de hacerlo después de haber globalizado el producto.

¿Aún crees que existe competencia en el mundo? La competencia es para los autónomos.


#8

Por supuesto que existe competencia. Esa es la razón por la cual no pagamos 5000 euros por un ordenador con 10 MB de RAM, o la razón por la que tenemos tratamientos médicos impensables hace tan sólo 2 o 3 décadas. Y etc.


#9

La inflación no es lo mismo que la devaluación y en el estudio lo que se compara es si el aumento total en el costo de producción (tomando en cuenta la inflación) se corresponde con el dinero que se ahorran al reducir el tamaño del producto. La conclusión del estudio es que no se corresponden.

Se podría argumentar que no solamente es un tema de costo de producción sino que también entran en juego las costumbres del consumidor a la hora de comprarfp, y que por la crisis no aceptarían un aumento de precios. Sí, puede ser, pero las empresas siguen jugando a reducir el tamaño de los productos hoy aún cuando la recesión ya está llegando a su fin.

Las empresas compiten entre sí cuando no tienen un nombre, pero una vez que lo tienen son marcas sin un sustituto. ¿Con quién compite realmente CocaCola como producto? Con nadie, la CocaCola es icónica e irremplazable para quienes la consumen y si las latas pasasen a traer menos líquido dentro sus clientes pasarían a comprar dos latas, no a comprar Pepsis. De eso se aprovechan muchas de estas empresas, sobre todo en casos como el de Kraft en el que una empresa compra a otra y no le importa destrozarle la marca si al final sacan un beneficio.


#11

Conozco una empresa en la que el nuevo gerente ha hecho algo parecido, pero en vez de reducir la cantidad de producto ha reducido la calidad de los materiales de manera significativa surtiéndose de proveedores más baratos. Si eres Kraft u otra empresa famosa haces cosas de éstas e igual no pasa nada pero si eres una empresa poligonera y de chichinabo como la que comento lo que ocurre es que muchos clientes se pasan a la competencia por sentirse engañados. Parece que es tentador sacar la calculadora y ver el margen que aparecería si en vez de gastar X en ésto lo gastas en ésto otro que es más barato.
Cuanto daño están haciendo los Másteres de Management en las academias de barrio.


#12

Cuando se habla del gran consumo me acuerdo de unas viñetas en la que en una reunión acaban tirando por la ventana al único con cerebro.
Refleja fielmente la realidad, en el mejor de los casos una empresa logra poner en el mercado un producto de futuro. A partir de ahí lo dejan a un lado, entran en barrena y sobredimensionan tanto el negocio que no lo mantiene sin cambios radicales ni el espíritu santo.


#13

Bienvenidos a la era en que los contables son los nuevos gurús.

En mi sector está pasando algo parecido a lo que, en sectores industriales lleva un tiempo sucediendo.

Hace años, el Gerente era el líder. Los procesos, el control, la gestión del equipo… Todo ello eran palabras que hacian que los consejos de administración se masturbasen como monos y todo ello acabase en una nube de polvo blanco y vítores a favor del GM de turno.

Posteriormente llegaron los vende humo de Marketing. Sus estudios de mercado, la competencia, la segmentación y las pollas en vinagre (la mayoría de los jefes de marketing que conozco se pirran por un buen rabo) y toda esa jerga americana convertía a los consejeros en fanáticos de los informes de Mazaars y derivados.

Con la crisis, el acojonamiento global y la dureza/exigencia de resultados de los mercados, los contables/financieros han salido de su cueva en la planta -2 donde nunca les ha tocado el sol para empezar a tocar el tema de moda. Los costes. El cashflow y el retorno.

Ahora los consejos de administración y propietarios ya no se preocupan demasiado de lo que el director de operaciones diga y se han empezado a preocupar menos de lo que el heteroflexible de Marketing suelta en sus peroratas filosóficas… Ahora la voz cantante la tiene el rancio de administración que, en sus interminables hojas de excel, ha calculado que si se rebaja un 15% la cantidad de chocolate de la barrita en cuestión y se compra el cacao a otro proveedor, el GOP del balance será un X% mejor.

Las prioridades ahora son los números y toda la estructura trabaja en pos de justificar dentro y fuera (Operaciones y Marketing) para que el proceso no perjudique demasiado a la marca.

Yo es como lo llevo viviendo un tiempo y, teniendo en cuenta que la compañía en la que trabajo es la mas grande de su sector, las industriales que comentáis deben adolecer de lo mismo.

Ya no quedan aquellos propietarios que preferían ganar menos pero tener el orgullo por un producto bien hecho. Ahora han llegado sus hijos, formados en escuelas de negocio y ávidos de resultados que pisotean valores y justifican mentiras a cambio de cuatro duros más de beneficio.


#14

Lo que más me gusta de estos post es lo que aprendo. Ni idea del concepto de “Shrinkflation” hasta ahora. El primer producto que se me ha venido a la cabeza ha sido el Dan’Up. La primera botella tenía lo que se conocía como tamaño familiar, era un litro de yogur bebible que daba para una buena merienda de cuatro niños. Se cambió por un botella con un diseño más moderno, de 750 y más cara.


#15

Coca-Cola es la única empresa que conozco como consumidor de toda la vida que ha ido modificando los níveles de azúcares en sus productos tan levemente que solo cuatro enfermos mentales catadores nos hemos dado cuenta. La Coca-Cola de ahora sigue siendo un producto magnífico en cuanto a sabor, a mí parecer, pero nada tiene que ver con la Coca-Cola de hace diez años. Además antes era muy complicado encontrarte Coca-Cola de Valencia en Extremadura o Catalana en Madrid o Andaluza en Las Baleares. Y ya por curiosidad, que nada tiene que ver con la calidad pero sí con otros asuntos, cuando bebáis Coca-Cola embotellada en Cataluña fijaos en que en lata pone “Paisos Catalans”.


#16

Gracias al marketing nos meten en la cabeza que lo pequeño y de diseño es lo mejor. Fíjate en que de casi todo producto alimenticio (y en sector dulces más) hay una versión mini, en la cual precio y cantidad de producto no de han reducido proporcionalmente: miniphoskitos, cómodos briks de 300ml de gazpacho, botellitas de batido con la forma de un muñeco…


#17

COBEGA que es la empresa embotelladora de Coca-Cola, tiene la siguiente dirección:

De ahí que veas lo de “Paisos Catalans” pero no es casualidad… Como información insider y al haber coincidido con ella en varias ocasiones, te diré que cojea un poquitín/mucho hacia el independentismo. :angelgaro2:


#18

El dar menos producto al mismo precio es sabido por nuestra hostelería.

Las raciones de docena han pasado a decena de la noche al día.

Cada cinco que sacan, una de beneficio 100%.


#19

Me tranquiliza pensar que es la dirección de la calle y no tanto las ínfulas de formar un Estado, aunque vaya muy unido. Gracias por el dato, lo desconocía.


#20

Sí, eso es cierto. Y ahora ponen las excusas sobre el aceite de palma como culpable. Tontos no son.


#21

con los frutos secos se estan forrando